Benjamin Sanial, viralisé durable

4 spots radio destinés à l'autopromo de Lowe Alice, ça aurait pu faire un coup, un joli coup, faire bien son job et basta : il n'y a que dans la publicité qu'on se souvient qui a fait les publicités, et encore. Là, ce qui n'est pas pareil : d'abord les spots passent de mail en mail en mp3 début 2002, avant même la vague de diffusion sur les ondes, ensuite carton media, et début décembre 2006 entament le tour du web version video - aujourd'hui et depuis le 1er décembre 06, sur Daily Motion, plus de 130 000 hits sur la video réalisée par Antonin Waterkeyn. Still counting : on retrouve la video de blog en blog, sur d'autres plate-formes video. J'avais récupéré le mp3 ...puis égaré, et fin septembre 06 un ami me le repasse. On retrouve peu les spots originaux sur le web. Les voici :

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Je suis allée rencontrer Benjamin Sanial pour en savoir un peu plus sur l'histoire de ces spots qui courent depuis pratiquement 5 ans, petits lapins blancs loin devant Lowe Alice...

Janvier 2002 : "tu fais ce que tu veux"

Le brief fait à Benjamin (alors CR chez Lintas devenant Lowe Alice, mais actuellement chez BETC) est simple : autopromo pour Lowe Alice et carte blanche. Pas de deadline, "tu fais ce que tu veux". Bref, un brief comme on n'en voit pas souvent passer. Il lui faudra "un bon mois" dit-il, pour tenir l'idée, qui sur le papier plaît en interne.  Pourtant ça semble en rester là, ça traîne un peu. L'essai audio se fait, finalement, chez Possible, en profitant de la présence d'Eric Legrand, pressenti pour un autre enregistrement. La voix de Legrand en est restée, et ce qu'on entend depuis ...c'est la maquette. Mais ça ne "sort" pas tout de suite, ce n'est qu'au printemps que Benjamin dégotte un petit créneau sur RFO Guyane. Un ami lui demande le mp3, il le lui passe, l'ami le repasse et les spots commencent à circuler, avant la diffusion media sur de plus grandes ondes. Un "viral" pas calculé, encore confidentiel si on veut, mais les spots marquent et font mouche : de ces réalisations qu'on aime garder comme référence si on est "dans la profession", et pour se marrer, aussi, il faut bien le dire. L'écriture est sobre et très construite à la fois. L'autodérision sans verser le sang, le renversement de la charge des topoï qui courent sur la publicité, une structure en boucle et du rebond dans le phrasé ; la chute qui redécale le morceau et retombe sur ses pieds, dans la publicité.

Apparté sur la voix

ah, la voix.  "c'est exactement comme ça que je l'entendais", dit Benjamin, comme ça qu'il l'aurait dit s'il l'avait joué. Eric Legrand fait plus que prêter sa voix, il est le texte, et ça s'entend. Comédien sonore, il a de la prestance sonore partout où il donne de sa voix. Dans les nombreux spots radios qu'il a faits, mais aussi dans le doublage. La voix française de Matt Dillon dans Rusty James ? de Kyle Mac Lachlan dans Blue Velvet ? de Jim Caviezel dans Final Cut ? de Michael Vartan dans Alias ? c'est lui. Ici, vous trouverez une liste des acteurs qu'il a doublés, ses rôles au cinéma, au théâtre, à la télévision. Et là, son site.

2006, nouvelle vague

A ce stade, vous connaissez l'histoire : le 1er décembre, Antonin Waterkeyn poste sur Daily Motion sa video d'après la bande-son (la chute en moins : du coup la narration prend une tonalité un peu différente, le prétexte évadé), repéré et repris le 13 par un 2e post par "Yom" (Such a Blog), qui le même jour sur son blog poste aussi les spots originaux. Les deux posts dépassent rapidement les 100 000 vues, avec un boost très net donné par le post de l'auteur de Such a Blog. Ah mais... c'est reparti en décembre seulement ? non. Le 14 juillet 06, Antonin Waterkeyn avait déjà posté sur YouTube. C'est de Daily Motion qu'est partie la "nouvelle vague". Ce n'est qu'à mi-décembre que Benjamin reçoit le lien et redécouvre le "diamant noir" de son book recyclé sur le web. Avec plaisir, parce que oui "ça fait vraiment plaisir", il aime bien la réalisation ; surpris par l'écho de cette campagne d'il y a plus de quatre ans, il semble le prendre au fond comme un hasard très sympa, un cadeau venu du web. Mais ça me paraît plutôt un exemple de viral durable. Pas massif, pas quantitatif en hits comparés, mais qualitatif, affectif, depuis presque 5 ans.

Bon, et Benjamin Sanial il est comment ?

Comme tous les bons : la ramène pas, se la joue pas, modeste, gentil, énormément davantage de talent que d'ego. Je devrais ajouter : patient. Parce que je l'ai rencontré le mardi 8 janvier dernier, me promettant de poster dans la semaine, et puis là aussi ça a un peu traîné -entre autres j'ai un peu merdouillé avec le podcast (dewplayer il faut en faire un fichier dans un répertoire, c'est pourtant pas compliqué). Donc on va éviter le genre palmarès/panégyrique, je ne pense pas que ça serait "lui". Mais comme je lui ai réclamé, en plus de ses spots Magnum, les videos faites pour le La-blog, ici le lien pour en voir plus.

C'est pas fini.

Ne partez pas sans avoir réécouté les spots Magnum, (plus d'info ici), quand même. Pas du neuf, Benjamin en a fait pas mal d'autres depuis 2001, mais ils sont de ceux qui restent dans l'oreille.

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Comments

[Rédigé par: Cpawam]

J'étais passé à côté de ta note et je la découvre aujourd'hui seulement. Bravo pour cet excellent cas de "viralité durable". Et un grand coup de chapeau à Benjamin Sanial tant ses spots radio sont bons.