J'ai été particulièrement mauvaise langue précédemment et il est temps de rendre justice à mon opérateur historique. Pourquoi ?
Pour une communication à la fois simple et habile encapsulée aujourd'hui sur sa page d'accueil (en tête éditoriale), qui titre : "Merci à 1 million de nos clients qui profitent de la Livebox". L'amabilité réitérée du propos ne vous aura pas échappé : elle est réelle, quoique non totalement désintéressée. D'abord parce qu'elle nous présente opportunément le succès de la Livebox, tout en posant un argument de conviction de poids, selon le mécanisme du précédent argumentatif (en gros, c'est comme le précédent juridique, mais avec des mots). Ensuite parce que cette phrase est un lien, et que derrière le lien, en hypertexte s'ouvre une proposition bien amenée elle aussi. En voici le texte :
Merci à 1 million de nos clients Livebox.
Merci à 1 million de nos clients qui profitent de la Livebox avec le leader du Haut Débit. Découvrez en avant-première les liveservices et bénéficiez de 30% de réduction* sur livezoom ou livemusic ou liveplug valable du 08/11/2005 au 08/12/2005. Vous recevrez d'ici à fin octobre un courrier électronique vous expliquant comment bénéficier de cette réduction de 30% et des modalités de remboursement. Bienvenue aux milliers de nouveaux clients Livebox qui nous rejoignent chaque jour !
Je ne prétends pas que la rédaction n'en soit perfectible : c'est la démarche que je trouve ici louable. Pour faire simple : reconnaissance + notoriété + vente additionnelle gamme + entonnoir + transparence de communication. Le tout mené en autopromo (coût minimal pour un espoir de remontée significatif), sur la totalité de la cible éligible, sans intrusion et en contournant l'écueil de la relance qui arrive comme une insistance pure. L'environnement incitatif de la page porteuse de la proposition me paraît bien étudié, quoique peut-être un peu diversifié dans les offres gamme vs la thématique Livebox : d'ailleurs, si quelqu'un pouvait me faire une capture d'écran et un petit jpeg... oui j'ai des faiblesses.
Objectifs lisibles : fidélisation, up-grading, renforcement de positionnement sur le segment, prévention vs churning.
Sur le volet acquisition de Wanadoo, vous aurez vu chez P. Amiel la campagne virale et le minisite dédié à Livecom. Autre angle d'attaque avec une offre distincte VoIP.
edit 12.10 : vue dans libération de ce matin, une annonce presse reprenant les termes de la com Livebox sur Wanadoo hier, avec invitation à aller sur le site pour en savoir plus. Extension vers la prospection ? Pas vraiment, l'annonce n'est pas "vendeuse". Discours de positionnement leader plutôt. Le print fonctionne (du moins le semble-t-il à ce jour, on verra la suite) ici comme une piqûre de rappel ; la home de Wanadoo affiche toujours le contenu. A la vue de l'annonce, on n'aura pas manqué de penser à la Freebox, la référence. Ainsi souvent les challengers innovent, les poids lourds reprennent ce qui marche et font du volume : je pense ainsi, dans un ordre d'idées différent, au cas de Bouygues Telecom, qui depuis mai 1996 (lancement du forfait) a réinventé la téléphonie mobile et qui est, encore, pratiquement 10 ans plus tard, en 3e position sur le marché.
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