L'obscurité, c'est un certain mystère, la révélation aussi, une façon de guider l'oeil. Traitée en fond, elle captive, mène à aiguiser le regard, regarder de plus près. Un écrin, souvent utilisé par le luxe d'ailleurs. Elle révèle le sujet, réhausse le graphisme. Comme dans cette campagne print shootée par Jean-Baptiste Degez pour Nike Shox (agence : DDB Paris) en 2005. Une série "produit" avec une mise en mouvement amorcée, une série mise en scène avec un breakdancer pris sur le vif, et au mouvement redessiné comme un eyetrack lumineux.
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Produit :
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Le danseur et le jeu de tracking graphique :
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En plus de sa fonction de "guide l'oeil", Le noir-obscur restitue l'ambiance de la scène, exacerbe l'action. Il y a "drame", au sens littéral. Ses différentes valeurs enrichissent l'image.
L'utilisation de l'obscur a un sens : la marque se fait chercher, il y a un effet "pull". Marque haut de gamme, "cachée" recherchée, qui se donne à voir et s'expose à tous mais est aussi objet du désir individuel. Marque de masse, certes, mais qui décale son positionnement un cran plus haut, un cran plus profond.
Haut de gamme de masse... La communication Nike est un oxymoron visuel : elle s'offre au regard public, mais elle créée une zone presqu'intime, dans laquelle elle s'éloigne dans un effet de "suivez-moi", décide de se faire moins visible dans son exposition. La demande visuelle est créée, la demande consommatrice s'institue. Le procédé esthétique est argumentatif. On le retrouve adapté sur écran, TV ou web, notamment sur nikewomen.com.
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Prolongation... en rappel, le spot avec Sophia Boutella, que vous avez vu en TV et sur nikewomen :
Jeu de clair-obscur en live. Davantage d'éclairage, pas de retouche graphique visible, ça se joue moins "fabriqué" aussi. Pas d'effet "chambre noire", il y a un compromis avec la visibilité et le format. Mais l'ombre est aussi présente qu'elle peut l'être, elle enveloppe la danseuse. La foule sur écran est en noir et blanc, public mimé. On retrouve l'effet, paradoxal, d'intimisme surexposé.
edit 31.05, rapido : le noir en écrin dans l'univers du luxe, à voir par exemple chez Vuitton, Chanel, YSL, Gucci. 4 sites aux choix ergonomiques très différents (ma préférence va à la fluidité des grilles d'information de l'écran Vuitton). Le noir y joue un rôle similaire à celui qui lui est dévolu dans le design packaging. Il est comme un exhausteur de goût. A noter, le choix du noir comme signalétique haut de gamme dans l'univers automobile. A contrario : Lacoste, Hermes, Cartier, font d'autres choix. Un noir "minimal" sur le site de Versace (anthracite en home, restreint dans l'espace des pages -sauf dans les collections "homme" toutefois- et contrebalancé par le fond blanc ; pas "d'impression de noir") .
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