Voici 3 annonces print réalisées par DDB Espana pour Audi (récompensées par le bronze aux Eurobest2005, cat. print) que je trouve particulièrement attractives :
> elles "disrompent" avec le territoire créatif du parcours automobile (urbain ou paysager)
> elles offrent une remarquable unité conceptuelle
> elles aménagent 2 espaces de lecture de l'image
> elles procèdent par expansion : le concept est dans l'accroche, il est reformulé par la série visuelle
> elles sont interprétables sur tous support. Elles sont des écrans visuels.
En un mot, elle démultiplient le sens, tout en le canalisant rigoureusement.
Cliquez sur chaque image pour tout voir :
ss
"GIRAFE"
cdc
"RHINOCEROS"
cdc
"FELIN"
cdc
EVERY CITY STILL HAS A WILD SIDE
Vous avez vu le jeu construit sur "still" ? Il est initié par le parsing sémantique :
- Every city still/ has a wild side
- Every city /still has a wild side.
- Every city /still / has a wild side >> le voisinage still/wild convoque un autre sème (still signifie aussi "tranquille") et voilà un oxymoron qui surgit, rendu possible par un nouveau parsing possible, d'ordre poétique.
La phrase appelle des lectures superposées. Le visuel fait de même, en apposant la fresque à la cartographie.
Audi a été mon premier client lorsque j'ai commencé dans ce métier, chez DDB à Paris. Que de trajet publicitaire parcouru depuis !
Je trouve ces campagnes très abouties, simplissimes et impactantes. Audi est une des seules grandes marques (ce qu'elle n'était pas il y a 10 ans) à avoir un VRAI territoire publicitaire, extrèmement cohérent avec sa cible, très marqué.
J'ai posté un billet (http://www.nauconsultants.com/blog/index.php?2006/05/30/178-une-bonne-pub-se-passe-de-mots) sur les campagnes "sans mot", qui s'appuient sur la force d'un visuel. L'inverse d'Audi mais le même parti pris de simplicité et de force conceptuelle.
La limite de l'exercice est la campagne publicitaire d'orange en affichage. Là, il faut se creuser un peu car Orange n'a rien d'élitiste et je ne suis pas sûr que la cible s'y retrouve. Mais le film télé est lui magnifique avec son petit poisson. Il y a tout !
Une remarque de forme : je ne comprends pas tout de vos remarques sur le sème, le parsing sémantique... mais bon, en me creusant un peu...
Merci de la qualité de ce blog.
Stéphane Nau
Rédigé par : Stéphane Nau | 10.06.2006 à 06:30
Une fois de plus, cette campagne reflète la force du concept simple de "réïfication". La transformation du concept en chose, est surpuissante en terme d'évocation immédiate et efficace... quand elle est réussie !
C'est manifestement le cas pour cette campagne Audi ; aussi le cas pour la campagne actuelle de Véolia et aussi celle du Club Med de l'an dernier.
Quand j'avais fait mon étude "Un an de Pub" en photographiant toutes les affiches de Paris pendant une année complète (un travail de titan ) l'analyse avait montré clairement que les affiches utilisant la réification étaient les + nombreuses et les plus efficaces.
Quant à la campagne d'affichage Orange dont parle Stéphane, elle est absconse et plus proche du foutage de gueule que de la réification !
Henri
Rédigé par : henri kaufman | 10.06.2006 à 08:50
Suite...
L'accroche Audi montre à mon sens et de manière allégorique le contraste entre le côté pacifique de cette voiture (au repos ?) et son côté agressif qd elle roule (vite...)
Henri
Rédigé par : henri kaufman | 10.06.2006 à 08:53
Alors voilà, je suis consultante en marketing (titre ronflant pour une autodidacte lambda...) pour le reste je suis très interessée par ce que je connais pas, c'est même une obsession chez moi... au delà de ce que je comprends pas sur ton blog, je reste en admiration par ce que tu "es" (ou en tout cas ce que tu nous laisse connaître de toi...) même si parfois j'aurais besoin de quelques précisions je reste là à te lire...
Rédigé par : Aurélie | 13.06.2006 à 18:27
@Stéphane : je ferai un complément sur les termes mystérieux...
@Henri : ça tombe bien que tu penses à Veolia, récent détournement cartographique, je viens de recevoir le jpeg de la part de BETC, à qui je l'ai demandé ; moi aussi je suis fort amatrice de cette image.
@Aurélie : besoin de précisions ? n'hésite pas, demande... je te répondrai dans toute la mesure de mes moyens :)
Rédigé par : flo | 13.06.2006 à 22:34