note rapide, ce ne sont que quelques pensées qui me viennent ce soir
Pirelli, BMW pour ne citer qu'eux, se sont lancés dans une production écran où le spot ne se contente pas de mimer le film, mais sans "intégration" : la marque se positionne comme sponsor d'une réalisation qui ne raconte pas son histoire ni celle de son produit. Topshop a récemment "raconté" (brièvement, avec une video de type "réaliste" qu'on a pu voir par exemple sur vogue.fr) le travail de Kate Moss sur la collection éponyme : degré zéro pour Top shop ? d'une certaine manière oui, il n'y a pas de fiction, mais il y a bel et bien une brandstory --une labelstory serait plus exact. Avec le seul nom de l'égérie-styliste, pas besoin de développer un scénario plus avancé, pas besoin de fiction : c'est le modelstory qui surgit dans l'histoire racontée du label, le label c'est le top-model. Sans matière fictionnelle, Topshop ajoute déjà un tiroir narratif à la pure "productstory" telle que nous la connaissons : l'image et le dit liés à Moss façonnent ceux de la collection, sur la simple attribution de nom. La labelstory pouvait donc rester basique (en gros : "j'ai fait une collection à partir de ce que moi icône de mode j'ai dans mon armoire") et s'exprimer sur le modèle classique de la productstory : la propagation et l'attraction vers la collection tiennent dans la rencontre Moss/Topshop, dans un schéma collusif, c'est "Moss" dont on parle et qu'on veut à travers le label. BMW, en faisant appel à des "noms" du cinéma, dépassait franchement la pure productstory, s'en affranchissait, en choisissant de produire des formats fictifs, des produits cinématographiques allusifs : BMW +JJ Abrams par exemple, voilà un couple qui fait surgir des notions (notoriété, performance, rapidité, audace, innovation), mais le cinéaste et la marque restent sur leurs terrains respectifs, sans que l'un intervienne dans le domaine ni dans l'histoire de l'autre. Le mix "une star + une marque" attirait l'attention sur un produit tiers, la mini-fiction, et la propagation passait plutôt par là. Pas la même histoire.
(Pirelli fait un peu comme BMW, d'abord avec Naomi Campbell, puis avec Uma Thurman)
En ce moment, Audi lance une autre fiction : http://www.audir8.fr. Une fiction annoncée autour d'un nouveau produit, un double suspense organisé en plurimedia, et... difficile d'en dire plus pour l'instant, mais la bande-annonce laisse entrevoir un mix intéressant entre productstory (car il n'y a pas de produit sans histoire, vraie ou inventée, pas de produit sans aura narrative) et fiction.
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