short stories

le statut d'une image change-t-il votre regard ?

faites l'expérience :

et...

in bed with the brand

évidence ?

Customers are rising up and demanding that sellers treat them as human beings, not "marketing targets."

sur crmguru.com

pouvoir du noir (III)

Le 31 mai dernier, vous avez pu voir cette annonce en presse quotidienne nationale :

FCB PARIS (1 000 mercis pour le jpeg :) )

Pour la petite histoire : je l'ai découverte en lisant Libé le mercredi 31 mai au matin, au café où je m'arrête habituellement. Du grand format donc, qui rend la créa d'autant plus impactante. 3 personnes à côté de moi, qui l'ont vue en même temps que moi, au moment où je déployais les pages, ont commenté. 3 personnes, bien sûr, ce n'est pas "représentatif" si on veut : mais quand même, la spontanéité de la réaction parle. Oui, ça fait de l'effet, même si le message est attendu, même si l'axe argumentatif est connu. Alors justement : puisque ce message nous est connu, puisqu'il figure sur tous les paquets, qu'est-ce qui rénove l'impact ? On va essayer de creuser. Ma "théorie" est que tout se joue sur l'apparition. Regardez :

• Le noir en fond ne sert pas à évoquer la mort : au contraire, c'est le tracé de la fumée qui l'explicite. Ce fond , c'est une véritable chambre noire photographique : peu à peu, l'image de la Faucheuse se dessine et se révèle à l'oeil. l'image acquiert une mobilité à mesure qu'on la regarde. De deux choses l'une : ou on voit tout de suite l'allégorie de la Faucheuse, ou on ne l'identifie pas pas immédiatement. Mais dans tous les cas, le regard est absorbé par les volutes, et la Faucheuse apparaît plus nettement à chaque instant. Il y a un effet d'apparition, de développement plus ou moins instantané de l'image.
• Le support print fonctionne aussi comme un écran d'ailleurs : l'image se développe, elle est mobile. Ou plutôt, elle mobilise l'oeil (on suit le mouvement de la fumée du regard jusqu'au moment où on a capté l'intégralité des contours).
• La Faucheuse : négatif d'un "bon génie" qui sort de maléfiques "lampes",  figure unique surgie des modes de consommation (produits en bas)  : à la fois nature, personnalité, vérité et fonction du "produit tabagique", quelle que soit sa forme. On dépasse ici l'argumentation par l'effet. L'adéquation produit/mort apparaît sans argument intermédiaire.
• Le cartouche qui porte l'accroche et qui se détache de façon aussi tranchée, comme en surimposition, contribue à la rénovation de l'impact  à mon avis. Il démarre sur le contenu visuel : "le tabac tue". Jusqu'ici, pur et simple effet de clôture et de répétition argumentatif par rapport à l'image. C'est la suite qui est la plus intéressante : "peu importe comment vous le fumez". Il y a le "vous". ça aurait pu être "peu importe comment on le fume", auquel cas on resterait dans le topos, l'assertion, la "proposition toujours vraie" sur le plan logique. Le "vous" change tout, il fait basculer en interpellation et en implication directe. Ce que ça dit, c'est que c'est vous qui mourez en fumant, sans appel, sans échappatoire, sans possibilité de vous raconter par exemple que le narguilé n'est pas nocif.  L'accroche vous coince, elle tue l'idée reçue qui masquait ce que vous ne vouliez peut-être pas vous révéler, elle annule le réflexe de défense argumentatif du consommateur ("le filtre protège" ; le narguilé ou le cigare sont moins dangereux"). Le "vous" ne sert pas qu'à cibler : il est une interface active du discours.
• Et puis...détail ? regardez la place du cartouche dans l'annonce. Situé ailleurs, il n'aurait pas le même effet. Il n'est pas directement sur fond noir, il est apposé à la Faucheuse. Il fait le lien entre "elle" et les produits tabagiques d'où elle sort. Il en masque un morceau, mais il contribue à révéler le résultat, il valorise la partie haute de l'allégorie (buste, capuche et la faux). Le cartouche est le coup de lumière qui achève le process de révélation du message dans la chambre noire, et pas seulement parce qu'il reprend le graphisme des avertissements sur les paquets. Il est une apparition dans la page.

L'effet "chambre noire", je l'avais déjà vu dans un autre type de sortie de l'ombre, sur écran :

pouvoir du noir (II)

L'obscurité, c'est un certain mystère, la révélation aussi, une façon de guider l'oeil. Traitée en fond, elle captive, mène à aiguiser le regard, regarder de plus près. Un écrin, souvent utilisé par le luxe d'ailleurs. Elle révèle le sujet, réhausse le graphisme. Comme dans cette campagne print shootée par Jean-Baptiste Degez pour Nike Shox (agence : DDB Paris) en 2005. Une série "produit" avec une mise en mouvement amorcée, une série mise en scène avec un breakdancer pris sur le vif, et au mouvement redessiné comme un eyetrack lumineux.

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Produit :

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Le danseur  et le jeu de tracking graphique :

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En plus de sa fonction de "guide l'oeil", Le noir-obscur restitue l'ambiance de la scène, exacerbe l'action. Il y a "drame", au sens littéral. Ses différentes valeurs enrichissent l'image.

L'utilisation de l'obscur a un sens : la marque se fait chercher, il y a un effet "pull". Marque haut de gamme, "cachée" recherchée, qui se donne à voir et s'expose à tous mais est aussi objet du désir individuel. Marque de masse, certes, mais qui décale son positionnement un cran plus haut, un cran plus profond.

Haut de gamme de masse... La communication Nike est un oxymoron visuel : elle s'offre au regard public, mais elle créée une zone presqu'intime, dans laquelle elle s'éloigne dans un effet de "suivez-moi", décide de se faire moins visible dans son exposition. La demande visuelle est créée, la demande consommatrice s'institue. Le procédé esthétique est argumentatif. On le retrouve adapté sur écran, TV ou web, notamment sur nikewomen.com.

pouvoir du noir

Souvent le noir, comme la forme négative, est mal vu (surtout en com directe d'ailleurs, mailings ou interactif). Ne "passe pas". Il faut éclairer, colorer, parler au positif. On hésite devant le sombre comme devant le "non", le "ne pas", ça contrevient aux règles de base du discours de persuasion. Mais pas toujours. Comme quoi, quand c'est bien fait...

La preuve avec ces deux campagnes, primées par les Epica Awards 05, catégorie photographie. Là, le noir est esthétique pure : dramatisé, il passe littéralement à l'action ; vire au positif, dans un renversement de la valeur de la couleur, aidé d'une métaphore visuelle et soutenu par une accroche qui fait du visuel une démonstration, un éclairage argumentatif :

AGENCE : D'ADDA, LORENZINI, VIGORELLI, BBDO / ANNONCEUR : HENKEL / BRONZE EPICA AWARDS 05, cat. photographie

"KEEP THE STRENGH OF BLACK ALIVE" / METAPHORE ANIMALIERE : GORILLE, TAUREAU, PANTHERE

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AGENCE : BASSAT OGILVY BARCELONA/ ANNONCEUR : BAGUES JEWELLERY / SILVER EPICA AWARDS 05, cat. photographie

"YOU ARE THE JEWEL" / METAPHORE CORPORELLE : BAGUE, BOUCLES DOREILLES, COLLIER.

en avoir ou pas

DDB LONDRES, 04

L'image est brute, volontairement réaliste. Et dans ce réalisme qui relève presque de la photo de reportage, on est pourtant dans une fiction parachevée. Ce serait un snapshot de série télévisée. Arrêt sur image, où l'on s'attendrait presque à voir redémarrer l'action, suspendue en l'immobilité des hommes et des voitures, lisible dans les traces sur la route, imaginable via les invisibles malfaiteurs (hors cadre mais pourtant bien là).

Le script est présent à tous les instants et dans tous les recoins, traduits en signes visuels et en traces d'événements à peine antérieurs : la fiction est suspendue, pas terminée. Elle attire, elle étire le temps photographique. C'est dans ce suspense, dans le geste des hommes pelotonnés et en attente derrière la Polo, que vient s'insérer l'accroche. Clôture à la fois décalée et totalement dans la logique de l'image, dont elle recadre la lecture, superposant avec une insolence contenue à la fiction en sous-texte une vérité qui s'impose. Small, but tough. Trois petits mots (quatre si on compte le nom du produit), mais un bataillon de texte pelotonné derrière.

ciblé djeuns

Exemple de langage intrusif ici. Un minisite Pages Jaunes pour mettre le service sur mobile. "Mets Pages Jaunes dans ton mobile, c'est gratuit." Pourquoi intrusif : présupposer un style de langage et l'attribuer d'office, pour l'imiter. Qu'il s'agisse du tutoiement est presque mineur. Le "tu parles comme ça" est le plus visible. Volonté de ciblage sans doute : mais alors le plan media (skycrapers sur des home de sites pas réputées "djeuns") est très large...

Exercice plutôt réussi en revanche par la fnac, avec ses bonnes excuses. Tutoiement aussi, mais les choix de scénario et de mise en scène effacent toute impression d'intrusion. A voir si ce n'est déjà fait (depuis son lancement le minisite a fait évoluer son intro : un nouveau clic, depuis une bannière animée sur le site du Monde, me l'a fait découvrir...). Lien vers une landing page qui ne laisse pas de doute sur le ciblage. On y passe de la mise en scène à l'incitation : le langage suit le changement de registre.

simple et bien aimable

J'ai été particulièrement mauvaise langue précédemment et il est temps de rendre justice à mon opérateur historique. Pourquoi ?

Pour une communication à la fois simple et habile encapsulée aujourd'hui sur sa page d'accueil (en tête éditoriale), qui titre : "Merci à 1 million de nos clients qui profitent de la Livebox". L'amabilité réitérée du propos ne vous aura pas échappé : elle est réelle, quoique non totalement désintéressée. D'abord parce qu'elle nous présente opportunément le succès de la Livebox, tout en posant un argument de conviction de poids, selon le mécanisme du précédent argumentatif (en gros, c'est comme le précédent juridique, mais avec des mots). Ensuite parce que cette phrase est un lien, et que derrière le lien, en hypertexte s'ouvre une proposition bien amenée elle aussi. En voici le texte :

Merci à 1 million de nos clients Livebox.

Merci à 1 million de nos clients qui profitent de la Livebox avec le leader du Haut Débit. Découvrez en avant-première les liveservices et bénéficiez de 30% de réduction* sur livezoom  ou livemusic ou liveplug valable du 08/11/2005 au 08/12/2005. Vous recevrez d'ici à fin octobre un courrier électronique vous expliquant comment bénéficier de cette réduction de 30% et des modalités de remboursement. Bienvenue aux milliers de nouveaux clients Livebox qui nous rejoignent chaque jour !

Je ne prétends pas que la rédaction n'en soit perfectible : c'est la démarche que je trouve ici louable. Pour faire simple : reconnaissance + notoriété + vente additionnelle gamme + entonnoir + transparence de communication. Le tout mené en autopromo (coût minimal pour un espoir de remontée significatif), sur la totalité de la cible éligible, sans intrusion et en contournant l'écueil de la relance qui arrive comme une insistance pure. L'environnement incitatif de la page porteuse de la proposition me paraît bien étudié, quoique peut-être un peu diversifié dans les offres gamme vs la thématique Livebox : d'ailleurs, si quelqu'un pouvait me faire une capture d'écran et un petit jpeg... oui j'ai des faiblesses.

Objectifs lisibles : fidélisation, up-grading, renforcement de positionnement sur le segment, prévention vs churning.

Sur le volet acquisition de Wanadoo, vous aurez vu chez P. Amiel la campagne virale et le minisite dédié à Livecom. Autre angle d'attaque avec une offre distincte VoIP.

edit 12.10 : vue dans libération de ce matin, une annonce presse reprenant les termes de la com Livebox sur Wanadoo hier, avec invitation à aller sur le site pour en savoir plus. Extension vers la prospection ? Pas vraiment, l'annonce n'est pas "vendeuse". Discours de positionnement leader plutôt. Le print fonctionne (du moins le semble-t-il à ce jour, on verra la suite) ici comme une piqûre de rappel ; la home de Wanadoo affiche toujours le contenu. A la vue de l'annonce, on n'aura pas manqué de penser à la Freebox, la référence. Ainsi souvent les challengers innovent, les poids lourds reprennent ce qui marche et font du volume : je pense ainsi, dans un ordre d'idées différent, au cas de Bouygues Telecom, qui depuis mai 1996 (lancement du forfait) a réinventé la téléphonie mobile et qui est, encore, pratiquement 10 ans plus tard, en 3e position sur le marché.

frapper fort

Souvenir. Londres sur un coup de tête, 35 euros l'aller. Par Leg pour Eurostar, 28e édition du grand prix Stratégies de la pub 2005. Mécanisme argumentatif mis en place par Leg et ressort de la Eurostar Touch : décalage situé sur un point précis, l'effet de l'offre vs users. Une écriture publicitaire qui passe de l'autre côté du miroir.